不知什么时候被allbirds种了草。转眼秋冬到了，心念着这款羊毛鞋，试着在某猫上寻找，居然真有旗舰店。当客服小姐很礼貌地留言，“我们没有优惠活动哦，双十一也一样价格”后，我即刻舒心地入了一双，随后又给身边的80、90后种下了草......
与国内时尚品牌交流品牌战略时，我一直强调：品牌价值理念千万小心，不要随意套用“市场大趋势”标签，例如现在时尚界风靡的“环保，可持续性”，以为是东风借力，其实是自己砸脚，因为做不到！
然而，allbirds用了，说了，并且做到了。他实现了品牌承诺，这个品牌战略中的关键要点。
“品牌承诺”，按字面意思很容易理解，既是“品牌对消费对象做出自己的服务理念承诺，并且证明尽一切力量在实现。”通俗地讲，也可以看作品牌与消费者之间的约定。
要实现“品牌承诺”，离不开三要素：对谁承诺？承诺什么？如何实现？allbirds 在这三点上堪称从0到1的教科书版——
allbirds虽是创立于美国旧金山的时尚休闲鞋品牌，灵感却来源于美丽自然的新西兰，这也是allbirds品牌名称的由来。
创始人tim brown 曾是新西兰职业足球运动员。长达17年的足球生涯里，他试尽了国际品牌赞助的各类鞋，但都无法完全满足他内心对“环保+舒适”的向往。
退役后，tim就想是否可以用上新西兰最丰富的资源——美利奴羊毛，来开发“世界上最舒服的鞋子”？遇上另一位创始人joey zwillinger —— 一位可再生材料专家后，两人共同发自内心的热情交织落地。
既然是承诺，必须有明确的对象。很多品牌在市场上抛出理念，并没有想清楚对谁说，最好所有人都是自己的客户，结果就像对着空气喊口号一般，喊完了也消失了，没有人关注。
allbirds希望面向大众商业市场，而不是聚焦在小众定位。在选择消费人群前，他们很聪明地先从鞋子品类着手。考察了美国市场三大主要品类：专业运动鞋、普通休闲鞋和时尚鞋品的营运趋势后，他们发现运动休闲鞋涨势喜人。
休闲鞋里创新研发的品牌并不多，运动休闲鞋更适合材质创新，而且与两位创始人的优势初衷一拍即合，于是他们做出了决定：一双能够适应不同场景的、足够舒适的环保运动休闲鞋。哪群人最爱穿舒适的运动休闲鞋呢？他们意识到，随着人们工作和生活娱乐逐步融合在一起，特别是随着新科技领域的企业和从业人数越来越多，足够舒适百搭的着装趋势在高新尖行业中特别受宠。因着品牌出自旧金山，硅谷新贵+创业者首先成为allbirds的忠实客户。
随后，又一群近水楼台的好莱坞环保明星们也加入了粉丝行列，angelina jolie, emma watson, matthew mcconaughey纷纷支持allbirds，特别是小李子，从忠实粉丝成为个人投资人，尽心为allbirds全球宣传。
leonardo在明星界可谓“环保”代言人，他创立的ldf基金会致力于人类的长期健康和福祉 —— 保护脆弱的野生动植物免遭灭绝，同时恢复生态系统的平衡。至今该基金会已为5大洲、50多个国家、200多个项目，提供了1亿多美元的资助。
接着金融投资界、政界的领军人物也开始热情关注allbirds，更多的粉丝在ins/facebook/twitter等社交平台上自发建群发表“环保宣言”，用户的自发传播使品牌的业务60%来自口碑。
品牌理念围绕“环保+舒适”，说出去的故事却不能泛泛，必须具象，一看就懂，在生活场景中与消费人群形成统一的理解和认同。
特别喜欢allbirds与小李子合作的概念短片《你追求“物质”吗？》。很多人会误会，所谓的“环保”差不多就是节俭，用自然的东西，过偏“原始”的生活。
但这部短片对“现代环保”做了全新的定义，清晰讲出了allbirds当代环保主义者的态度和心声：
我们是“物质主义”者，不在乎拥有物质，而在乎拥有物品的材质；不是对生活没要求，反而是要求更高的人群 ;我们在乎材质是合成还是天然的；我们在乎是机械生产，还是手工制作；
我们在乎制作过程有没有对环境产生污染；我们在乎物品怎么生产，有没有损害人权......
如此精准的品牌价值观描述，一遍遍强化了支持者的一致认同，没有误会，对品牌的认识从清晰自然走向亲近。而不认同品牌理念的人群就不是客户，品牌不用费力讨好。
品牌承诺首先一定落在“产品”上。在“世界上最舒服的运动休闲鞋”的定义下，allbirds推出首款鞋标签：the wool runners: no socks. no smell. （羊毛跑鞋：不穿袜子，没有异味）这对众多男士来说，是最美妙的福音。“舒服”不仅仅是羊毛材质的柔软所致，“不穿袜子”更是摆脱身心的束缚。接下一句的“没有异味”，立刻解除“不穿袜子”的顾虑，因为羊毛纤维中的脂肪酸可中和人体散发的气味，并抗菌。首款众筹，立刻在kickstarter上获得成功，筹得近12万美元。上市后网上看到这样的描述：“像踩在棉花上一样”、“好像没穿鞋”、“穿了它就不想在穿回高跟鞋”......
羊毛鞋在秋冬获得热捧，那春夏怎么办？虽然品牌在款型上不急于大规模开发，但在用户的需求上考虑极致。“天然材质创新”理念鼓励着团队除了羊毛外，进一步以南非桉树和巴西甘蔗打造出世界上第一款绿色eva减碳鞋，又定义出一个有趣的名字：tree runner。
围绕着“环保+舒适”，品牌研发团队与粉丝客户群不断互动交流，不停地定义产品，创新产品：产品的款式极简没有logo，独特个性外表依靠色彩变化来解决；对应不同地区，品牌制作出不同地标色的鞋带，以便粉丝随意搭配；
每一款鞋上市都严密监督客户的测试反馈。最经典的wool runner能成为长久不衰的爆款且保持原价销售，很大原因就是根据用户反馈不断修改升级。甚至有顾客抱怨鞋舌内部标签的走线不舒服，下次产品迭代时就把这个标签改掉了；
相对合成材料，羊毛鞋生产过程能够减少60%的能源消耗；而桉树鞋生产过程比羊毛鞋还能减少95%用水和50%的碳排放量......
品牌的承诺是长期的，持续的。因为自己坚守，品牌支持者们也一起守护品牌理念。正如一开始讲到，allbirds没有折扣，也没有免费产品。tim brown对此是一个坚定的信徒，他认为如果你相信自己创造一个高品质的产品并以合理的价格出售，你不应该打折。
2019年allbirds进驻中国，与太古集团合作，陆续在上海、北京、广州、成都落地线下体验店。全球区业务总裁erick haskell表示：虽然allbirds是靠电商起家，但不是电商品牌。他认为allbirds是体验型产品，消费者要试穿了才能真实感受到鞋子的舒适度。所以开线下店铺是工作的重点。
不过，实地考察了上海太古汇店，感觉体验度还不够高，陈列趋于静态摆设，不太方便随意试穿搭配，更像一个传统零售店。
品牌在国内的营销理念上，也并未进一步强化“环保+舒适”在中国特有生活方式上的应用，依然较依赖总部的统一内容输出。更多的营销方式是以区域限量款或明星同款来吸引年轻消费者。
我个人认为品牌原始理念再强，在一个新市场依然需要强化，甚至是文化定制型强化，既与品牌价值观保持一致，又便于新兴市场的理解和认同。中国是个变化万千的市场，深入研究消费群的生活方式将会给品牌理念带来更丰富的诠释。
allbirds刚刚进入中国，相信他们带着创始初衷在市场上的努力摸索，会让品牌越飞越高。
allbirds品牌估值14亿美元
dtc品牌独角兽
被认为是“硅谷人人手一双的鞋”
被网友们爱称为“鞋子中的特斯拉”
作者 菲比咨询 顾静
